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电视购物产品特征浅析  

2008-08-19 19:09:38|  分类: 电视媒体知识 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/白礼宏

       电视购物被誉为是继零售、超市之后的第三次销售革命,已在世界范围内获得巨大成功。2007年以来,中国掀起了一轮新的电视购物热潮,电视购物已然成为最为火爆的词汇之一。电视购物是一种新兴的商品销售模式,按照电视购物的过程,可将其分为四大环节,即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。

产品作为电视购物的灵魂,关系到整个电视购物过程的成败,一个好的产品,是吸引消费者购买的关键。近年来电视购物产品犹如雨后春笋般增长,最早最火爆的电视购物产品是:丰胸、保健药品、医疗器械、减肥、增高等五大类产品,后来涉及到美容、增高、健身器材、内衣、电子、学生用品、家电、手表、手机、日常生活用品、居家用品、珠宝、电脑、数码产品等等。

而产品的选择一直让电视购物经营者头疼,电视购物产品的诚信度和信誉偏低,促使消费者高度理性化消费。电视购物新的环境迫使电视购物公司重新对电视购物产品寻求新的开发和定位,那么什么产品最适合做电视购物,电视购物的产品具备那些特征?

电视购物产品须以消费者需求为核心

随着国内电视购物业的逐渐成熟,越来越多的消费者选择通过电视购物来消费产品。产品是电视购物能否成功的关键,产品本身决定其在市场的生命周期与市场境遇,因此,市场和消费者都在呼唤好的电视购物产品。

所谓的好产品必须符合以下几个条件:足够的市场空间,足够的利润尺度,差异化、人性化、高科技、智能化。电视购物经营者必须本着长久做好品牌的出发点来经营产品,而不是投机。

适合做电视购物的产品很多,家电、家居、服装、美容、食品、保健、运动器械、电子、珠宝、首饰、手机、电脑、3C数码等等,甚至连一些无形的商品如旅游、保险等都可以用来电视购物,理论上讲,只要适于销售而又是消费者喜爱的商品都可以用来电视购物。

电视购物选择产品必须综合考虑,是否是消费者需求的,是否有自己的独特之处,是否有市场,是否有足够的利润空间,是否人性化,诉求是否贴近产品本身等等都是需要考虑的。

电视购物产品以消费者的需求为核心,必须考虑如下因素:

1、目标人群要明确。由于电视购物的消费群基本锁定女性和中老年消费者,所以在产品选择上要考虑具有明确的受众定位,目标人群主要针对中产消费阶层。因此要考虑中产消费阶层追求便利,有一定购买力,易接受新鲜事物,追求时尚的生活方式来选择产品,中高档的精品以及贴近生活的家居及时尚产品当为首选产品。

2、 与生活密切相关的功能性产品。新型家电、电脑、手机、数码、化妆品、服饰、家居用品都是适合做电视购物的,但功能性强的产品往往是一把双韧剑,吸引消费是因为具有明确的功能,由于功能与宣传效果不符往往又让消费者对这类产品丧失信心,如去年的“胡师父无烟锅”就是这类产品的典型。

3、 瞄准核心购买群体的产品。俗话说,女人和小孩的钱最好赚,犹太人经商为什么成功,一千多年前他们就提出了一些观点:瞄准女人的口袋,善待客户的孩子,做别人想到但没有做的产品。

4、 弥补型产品。市场产品琳琅满目,不胜枚举,但是细心的人都能发现现有产品的明显不足,或者需要一些合理的补充,因此,弥补型产品也属于潜在产品的范畴。

5、 高科技、智能化、人性化产品。最近几年,具有较高科技含量的新产品在电视购物受到青睐,这类产品本身具有较高的科技含量,又不容易被模仿,因此借助电视购物可以在最短的时间启动产品的销售,同时这类产品的新、奇、特功能也能更多的吸引消费者的眼球。

电视购物是一个无店铺的空中大卖场,适合电视购物的产品很多,电视购物销售的前景虽然很好,但前提是必须克服急功近利的心态,坚持以消费者的需求为核心来选择产品,销售真正有价值和品牌的产品。

品牌化、多元化是电视购物产品新特征

2007年可谓是手机的电视购物年,除了手机外其它电视购物产品也是百花齐放,各具特色。电视购物产品品牌化、多元化发展己是必然的一个趋势和方向。

品牌产品陆续加盟电视购物

前不久,联想、惠普、索尼、三星、东芝、方正、明基等主流品牌厂商及神州数码、联强国际、长虹佳华、佳杰科技等与湖南快乐购共同签署了战略合作。随着这些品牌厂商的介入,给电视购物带来了新的契机,电视购物吸引了这些知名的品牌;同时由于品牌价格的透明度和美誉度,也极大提升了电视购物自身在消费者当中的信誉度。实际上,CCTV中视购物也已经成为了国内外名牌和国内自主创新品牌的高端传播平台,众多的世界知名品牌如飞利浦、西门子、松下、三星、迪士尼、LG、联想、海尔以及国内名牌长虹、TCL、夏新等,都已经成为CCTV中视购物的供应商,而且正在不断加深合作。可以预见的是会有越来越多国内外的著名品牌加入到中国的电视购物中来,电视购物产品的品牌化是提高电视购物信誉度的一个很好的手段,同时品牌产品也借助电视购物开辟了新的销售渠道和利润增长点,相得益彰。2008年将会成为电视购物产品的品牌年。

手机电视购物还有戏吗?

如果将国产手机的2007年形容为“手机电视购物年”相信所有人都不会有异议。电视购物和国产手机都在快车道上奔驰,尽管并非一帆风顺,但无论是销售业绩还是在品牌知名度方面,都足以令各方皆大欢喜。

由于虚假及夸大宣传,仅仅一年多时间,手机电视购物就从业界称道的商业奇迹沦为消费者人人喊打的过街老鼠,部分国产手机厂家已经放弃手机电视直销的模式,目前在播的手机品牌也从高峰期的二十多个降低到十个以下。让我们关心的是:2007年的辉煌过去后,已经到来的2008年,手机电视购物还有戏吗?

可以说经过2007年的洗礼后,电视购物手机市场将会更加理性。2007年11月17日,联通的手机直销节目开始在辽宁卫视等6家电视台播出,中国联通对电视购物的认可代表了一种趋势,电视购物平台开始站在一个更高的角度参与到市场竞争当中。一方面业务门槛的提高必然会加速行业的优胜劣汰,另一方面也推动和配合了异业的创新和完善。据悉,CECT、摩托罗拉都在进行自己独立的电视购物运营,诺基亚也表示了对电视购物的深度关注。也许电视购物将不再仅仅是国产手机的新渠道,而更多知名品牌真正走进电视购物平台也将不会遥远。

随着3G新手机的推出,借力全新的电视购物直销方式,必将会再掀电视购物的新潮流,前不久海尔V68准3G手机试水电视购物直销的火爆,就已经向我们证明了这一点。可以说手机电视购物的好戏还在后头。

家电产品的另类渠道 电视购物

2007年8月20日,CCTV中视购物在广州招商,海尔、神州数码、海王、美的、格兰仕、金立、康佳等200多家制造商到场。而此前的6月份,中视购物在杭州举办了同样规模的洽谈会,供应商反应同样热烈。中视购物这样做,主要是考虑到家电产品,尤其是小家电产品非常适合在电视购物渠道操作,家电产品有广大的消费群体,市场空间巨大。

据龙的电器提供的一份资料显示,2007年,龙的精品小家电在电视购物上的销售额节节攀升。在杭州好易购电视购物频道,1期40分钟的节目,龙的销售果汁机产品300台左右,一个月4期节目实现销售额30万元以上;6月在湖南快乐购播出4期每期45分钟现场直播、8期每期40分钟的重播节目后,龙的成功销售吸尘器1500多台,销售额达50多万元。据介绍,在其他电视购物频道,龙的也取得了不俗的销售成绩。

而据山西乐家购物的数据显示,2007年11月9日的一个节目时间,消费者订购了万利达电磁炉达1013部。

不少家电企业表示, 选择电视购物这一渠道最主要看中的是电视购物对于品牌宣传的强大拉动力, 对家电品牌宣传和销售有直接帮助。

有业内人士指出,相对于在电视购物中的其他五花八门的产品,知名家电品牌的产品往往拥有良好的客户基础。 尤其是小家电产品,都是家庭生活的必需品,价格不算太高,在电视上也容易展示,功能介绍也比较全,因此非常适合电视购物这个通路。

但也不是所有家电产品都适宜在电视购物上销售。现阶段适合电视购物渠道的家电产品要有一定的特殊性、差异性,要有比较突出的功能。

总之,电视购物如何以消费者的需求为核心来选择产品,如何正确选择市场潜力大的家电产品,还需要和供应商密切合作。

虚拟商品 电视购物产品的新拐点

湖南卫视快乐购,日前正式推出境外旅游产品销售,开创了电视购物销售旅游产品的先河。销售旅游产品只是快乐购销售虚拟产品的第一步,此后,还将售卖保险等更多无实体的产品。

从2007年10月1日起,消费者可以通过电视购物的方式成为联通CDMA的用户。这种营销模式在国内电信运营企业中尚属首例。

2007年12月28日,四川“星空购物”开播首卖的商品就是风靡全球20多年的著名音乐剧《猫》成都首演的门票。“电视购《猫》”的方式,这在中国演出史上尚属首次。

太平人寿“阳光天使”重大疾病保险和美亚“祝愿无忧”住院津贴保险于2007年12月登陆东方CJ购物频道,卖保险可算得上是电视购物的新面孔。

虚拟商品的全新介入电视购物,是电视购物产品的一个新拐点,也是电视购物激烈竞争的结果,而随着市场竞争的加剧,电视购物产品的种类也将越来越丰富。

2008年对于电视购物行业来说,既充满了商机也充满了无限挑战,产品既是电视购物的命脉,也是向前发展的原动力,品牌化、多元化是电视购物产品新时期的特点。(注:本文已发表于《亚太电视购物》杂志3月刊上)

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