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王琳的藏苑

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用个性化包装吸引眼球  

2010-07-04 11:45:37|  分类: 包装文章 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在商品同质化现象日趋严重的今天,营销人员总是企图能够借助一些方法,让原本雷同的商品显示出“羊群里跑骆驼”的效果,以差异化形态展现在顾客眼前。无疑,个性化的包装会以强烈的视觉冲击力吸引消费者的眼球,使消费者留意、停顿、观察、赞赏并最终产生购买行为。“人靠衣裳马靠鞍”,作为商品的衣裳,彰显个性的包装设计是商品的无声推销员。在一家经营15000个产品项目的普通超级市场里,一般消费者大约每分钟浏览300件产品,也就是说,品牌包装相当于做了5秒钟的广告。研究表明,消费者根据包装装潢而进行购买决策的占到63%。
  美国著名的包装设计公司普里莫安得公司认为:消费者一般都分不出产品与包装。对多数产品来说,产品即包装,包装即产品。包装是商品的影子,在缺乏参考信息或者是质量、价格大致相同的情况下,独特的包装可以吸引消费者的视线和兴趣,进入消费者的选择范围。 
   
   然而,在市场营销实践中,包装设计往往存在与其初衷南辕北辙的现象,表现为:
(1)包装没有突显产品的销售主张。产品通过包装设计可以强化产品在消费者心目中的定位,而当一个产品的包装设计缺乏传播主题时,就很容易使产品的销售主张受到抑制。当消费者在选择袋装喜糖时,同样的价钱他会选择有喜庆字样及红色图案的品牌,还是选择只有一般字样的品牌呢?结果是不言而喻。
(2)包装图案与产品内涵脱节。有的企业的包装设计是由印刷厂承担的,而印刷厂的设计能力往往参差不齐,一些小印刷厂的设计通常令人大跌眼镜。如明明设计的是食用话梅的包装,却在袋子上印上了花草的图案,这个时候消费者就会觉得莫名其妙,在仔细观察后通常会因为质疑产品层次而放弃购买。(3)包装华而不实。一些产品为了达到差异化的目的,往往习惯走“捷径”,即不通过产品本身形成差异,而是通过包装的“豪华路线”形成差异,往往得不偿失。如某牌子的禽蛋,包装搞得像奢侈品,有消费者开玩笑说,这东西买回去都舍不得吃,那盒子也舍不得扔,结果干脆不买了。由此可见,包装的过度奢华如果缺乏高品质的产品支撑,往往会被当作是噱头,最终落个华而不实、无人喝彩的结果。(4)包装不符合行为习惯。国内某个牌子的功能型饮料,其目标消费者是运动量大的人,而其包装却是玻璃瓶。这里就有个问题了,玻璃本身是易碎品,出于对自身的保护习惯,玻璃瓶的功能型运动饮料显然很难受推崇。再则,一些野外休闲食品在包装设计时往往忽略了一个问题,就是包装的过重,很多产品由于重量大或者不便于携带,或者包装容易变形而失去了更多的市场机会,这些都是忽略行为习惯的结果。
(5)包装与潮流格格不入,如今的包装虽然是企业行为,但与社会环境有很大关系,如环保包装的悄然流行就不可等闲视之。环保包装最直接地反映了企业对消费者的关注程度,这样的企业容易得到消费者的认同。如直销的安利产品,基本都采用环保再生包装,这样的包装不但可以保护生态环境,而且也可最大程度地保护产品性质不发生改变。 
  
   为了使产品包装起到无声推销员的效果,在包装设计中需要关注以下几点: 
  
   1.掌握消费者心理。消费者的心理是营销的终极市场。人们消费心理的多维性和差异性决定了商品包装必须有多维的情感诉求,这样才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。销售包装是推销策略的缩影,包装设计的心理策略是非常逻辑化的促销创意,它不仅要从视觉上吸引特定的消费群体产生预期的购买行为,更要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲。
(1)求便心理。顾客购物都求方便,例如透明或开窗式包装的食品可以方便挑选;组合式包装的礼品篮可以方便使用;软包装饮料方便携带等等,包装的方便易用增添了商品的吸引力。
(2)求实心理。包装设计必须能够满足消费者的核心需求,必须有实在的价值。一些礼品、保健品“形式大于内容”的过度包装,即使能够吸引到偶然的购买,也难以赢得消费者的忠诚。
(3)求新心理。特别是对于科技含量比较高的产品,包装的选材、工艺、款式和装潢设计都应该体现出技术的先进性。例如采用凹凸工艺制作的立体式包装、无菌包装和防盗包装等等,就可以通过新颖独特的包装来反映科学技术的优异成果,映衬产品的优越性能。
(4)求美心理。商品的包装设计是装饰艺术的结晶。精美的包装能激起消费者高层次的文化需求,深具艺术魅力的包装对购买者而言是一种美的享受,是促使潜在消费者变为显性消费者,变为长久型、习惯型消费者的驱动力量。
(5)求异心理。特别是年轻人,喜欢与众不同,喜欢求异、求奇、求新,极力寻找机会表现自我。以这类消费为目标市场的产品包装可以大胆采用禁忌用色,在造型上突破传统,在标识语中大肆宣扬“新一代的选择”,以求引导潮流,创造时尚。 
  
  因此在商品包装的造型、体积、重量、色彩、图案等方面,应力求与消费者的个性心理相吻合,取得包装与商品在情调上的协调,使消费者在某种意象上去认识商品的特质。例如,女性用品包装要柔和雅洁、精巧别致,突出艺术性和流行性。男性用品包装要刚劲粗犷、豪放潇洒,突出实用性和科学性;儿童用品包装要形象生动、色彩艳丽,突出趣味性和知识性,以诱发儿童的好奇心和求知欲;青年用品包装要美观大方、新颖别致,突出流行性和新颖性,以满足青年人求新心理和求异心理;老年用品包装要朴实庄重、安全方便,突出实用性和传统性,尽量满足老年人的求实心理和习惯心理。 
  
   2.用色彩制造视觉冲击。强烈的视觉冲击力,能吸引视线并形成深刻的印象。来自心理学家的一项调查分析结果显示:人们对品牌的记忆,83%借助视觉,11%借助听觉,3%依赖触觉。品牌包装的视觉效果对品牌推广的作用由此可见一斑。包装的强烈视觉效果来自于简洁、明了的品牌标志,独具一格的包装外形,与众不同的色彩处理,体现产品特点的包装材料等因素。 
  
  色彩在包装设计中占有特别重要的地位。这是因为不同的色彩能引起人们不同的视觉反映,从而引起不同的心理活动。例如,黑色、红色、橙色给人以重的感觉,绿色、蓝色给人以轻的感觉,所以笨重的物品采取浅色包装,会使人觉得轻巧、大方;分量轻的物品采用浓重颜色的包装,给人以庄重结实的感觉。在竞争激烈的商品市场上,要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征,更富有诱惑消费者的魅力,刺激和引导消费,以及增强人们对品牌的记忆,这都离不开色彩的设计与运用。日本色彩学专家大智浩,曾对包装的色彩设计做过深入的研究,并对包装的色彩设计提出如下八点要求:
(1)包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性;
(2)是否很好地象征着商品内容;
(3)色彩是否与其他设计因素和谐统一,有效地表示商品的品质与份量;
(4)是否为商品购买阶层所接受;
(5)是否较高的明视度,并能对文字有很好的衬托作用;
(6)单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何;
(7)色彩在不同市场,不同陈列环境是否都充满活力;
(8)商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制,效果如一。 
  
   对不同类别的产品,应采用不同的色彩设计来体现。对奢侈品,如化妆品中的高档香水、香皂以及女性用服饰品等;男性用如香烟、酒类等;高级糖果、巧克力、异国情调名贵特产等。这类商品特别要求独特的个性,色彩设计需要具有特殊的气氛感和名贵感。例如法国高档香水或化妆品,包装设计都具有神秘的魅力,不可思议的气氛,显示出巴黎的浪漫情调。再如,健牌(KENT)香烟的烟盒遍体为白色,一座白色的古城堡耸立在一片白色之中,再配以金光灿烂的“KENT”商标,会使人联想起古老的城堡里的贵族生活。骆驼牌(CAMEL)香烟盒的底色是淡黄色。暗喻广阔的沙漠;背景图案上的金字塔和棕桐树代表古老的东方,给人一种神秘和原始的感觉。这类商品的包装都应给人一种高价名牌的感觉。国内的“茅台酒”、“五粮液”、“沪州老窖”、“中华烟”、“云烟”等极品包装,也在设计上开始向国际名牌看齐。对日常生活必需品,例如罐头、饼干、调味品、咖啡、红茶等。
   这类商品包装的色彩设计应具备两点特征:
(1)引起消费者的亲近感;
(2)要刻意突出产品形象,如矿泉水包装采用天蓝色,暗示凉爽和清纯,并用全透明的塑料瓶,充分显示产品的特征。目前国内这一类型的产品以广东的食品、饮料、矿泉水等较为成功。再如,对男女消费者的不同口味,可口可乐公司推出了雪碧、芬达等饮料。最难能可贵的是可乐的红色、雪碧的绿色、芬达的橙色。给人以极好的视觉效果,非常符合产品本身的特点。
   对大众化商品,如中低档化妆品、香皂、卫生防护用品等,这类商品定位于大众化市场,其包装色彩设计要求是:
(1)要显示出易于亲近的气氛感;
(2)要表现出商品的优质感;
(3)能使消费者在短时间内辨别出该品牌。 
  
   3.包装要突出商品的个性。从大的方面来讲,要通过包装突出竞争企业之间的差异,通过新颖独特的创意,表现企业个性特征,并用形象化的艺术语言表达出来。
   包装应注入企业文化的思想与理念内涵,方能传达出鲜明、独特、优良的企业形象,达成差异化战略之目的。产品包装借助独具个性的标识,来区别竞争企业及其产品,产品包装通过整体规划和设计的视觉符号,形成独特的个性和强烈的冲击力,使包装体现出企业的经营理念、企业的文化特色、产品的内容和特点,直接影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。从商品本身来讲,要把产品的概念形象转化为视觉形象,通过视觉又能够感受到概念,创造出既具有商业价值更兼有艺术欣赏价值,用生动具体的感性形象去表现出来,促使标志主题思想深化,从而达到准确传递产品信息的目的。产品包装应适合消费心理,具有明确的说明性,直接将产品或品牌传达给观众,与视觉、听觉同步传递信息,强化企业形象与品牌的诉求力。要对每一个细节都进行仔细的考虑,体现出品牌的一种个性、一种态度,甚至是一种信仰。要达到这个目的,靠的是经过科学分析定位后设计出来的包装,最好事先能在商场的货架上进行测试,看一下这种包装能否进入目标消费者的心里,进行不断地改进直至趋于完美。   用个性化包装吸引眼球 - 太阳 - 王琳的藏苑
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